个性化邮件增加用户粘度提高用户回头率

E-mail 营销是网络营销信息传递的有效方式 , 也是主要的顾客服务手段之一 。 E-mail 与网络营销的其他方法相辅相成 , 本身有自成系统 , 成为一个相对完整的网络营销分支。

一、企业开展 E-mail 营销策略概述电子邮件并非为开展营销而产生 , 但是当电子邮件成为大众化的信息传播工具时 , 其营销价值也逐渐显现出来。

E-mail 从最初的通信工具发展为一种营销工具也需要具备一定得条件。
首先要有一定数量的用户 E-mail 地址；
其次要有专业的 E-mail 营销服务商，或者企业内部具有开展 E-mail 营销的能力;
第三,用户对于接收到的信息要有一定的兴趣和反应 ( 如产生购买、浏览网站、咨询等行为, 或者增加企业的品牌知名度) 。

    那么, 作为一个企业, 要开展 E-mai l 营销, 一定要掌握一定得 E-mai l 营销技巧: 低成本高效率的开展网络营销工作; 及时向目标用户传达企业最新信息; 增强与用户之间的互动性 , 提升企业价值和用户忠诚度 ; 获取更多用户信息 , 为日后深度剖析用户行为与数据挖掘做好准备。
在掌握了以上的技巧之后 , 要按照 E-mail 营销的步骤制定符合企业文化的营销策略。

其步骤为 : 让潜在的顾客有兴趣并感觉可以获得某些有价值的服务 , 从而加深印象和注意力 , 值得按照营销人员的期望加入到许可的行列中去 ; 利用潜在顾客的注意力 , 为其继续提供演示资料或教程 , 让其加深对公司产品的印象 ; 继续提供激励措施 , 保证潜在顾客在许可行列中 ;为顾客提供更多的激励 , 从而获得更大的许可范围 ; 经过一段时间后 , 利用获得的许可改变 消费 者的行为 , 是其购买本公司的产品 ; 许可营销继续发挥其作用 , 将顾客变为忠诚的终身顾客。

在了解和学习了 E-mail 营销的技巧和步骤之后 , 就要制定相应的网络营销策略 。 可以根据以下方面制定相应的营销策略 :制定 E-mail 营销计划 , 分析目前所拥有的 E-mail 营销资源。给 E-mail 列表分类 , 按照固定的时间段 , 将 E-mail 列表按照兴趣爱好 , 高买习惯 , 地理位置 , 或是职称的一系列有价值的标准进行分类 , 针对不同的类别撰写不同的针对型内容 , 如果了解了顾客的兴趣爱好 , 就可以有更多的机会让他们打开 E-mail, 阅读并采取相应的行动 , 这样就吸引了更多的顾客来如阅读它。定期清 理 E-mai l 列表 , 保 持 E-mai l 列表的整洁 , 由于每天都有人填写并提 交 E-mai l 表 ,不仅要抓住机会增加 E-mail 列表 , 而且要为其做清洁。

可以在企业的网站上加上 E-mail 提交框 , 用之前有的 E-mail, 并且在维持原有的用户数量的同时 , 号召更多的用户来登记 , 花功夫删掉没用的 E-mail, 砍掉屏蔽的内容 , 使得电子邮件内容最佳化 , 在做了彻底的清理后 , 维护相对来说就变的简单了 , 并且让所有愿意接受邮件的人都可以方便的收到邮件。

不断的测试并从用户反馈中作调整 , 这是做出最佳决定的最好方法 。 通过测试 , 可以知道什么时候发送邮件 , 什么样的标题容易让人打开邮件 , 什么样的主题、促销信息、推荐信息 、和具有强烈吸引力的内容以得到最好的反应。邮件打开率可以得到此问题的答案。在做了上述以后 , 考虑是否利用外部列表投放 E-mail 广告 , 并且选择合适的外部列表服务商 , 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容 , 然后向潜在用户发送电子邮件的信息。

二、内部列表 E-mail 营销策略内部列表的的用户主要表现为现有客户、注册会员、邮件列表注册用户等 。

其主要职务在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等。无论采用哪种形式的内部列表 , 都要经过邮件内容设计、测试、发送、 效果跟踪等环节 。

一般包括五个步骤 : 确立指导思想 ; 确定营销目的 ; 制定内容策略 ; 邮件发送 ; 跟踪营销效果。其次 , 要解决内部列表 E-mail 营销的常见问题 , 主要是内容、技术、邮件容量、发送周期和个人信息保护政策的方面的内容。

了解了内部列表的基本问题和方法之后 , 最重要的是建立自己的邮件列表 , 经过实践之后 , 真正体会到邮件列表的营销价值。在进行邮件列表经营决策时 , 要考虑以下方面 : 进行经营资源评估 , 建立企业网站 , 根据网站目前的状况 , 通过网站访问者和现有用户、合作伙伴的推荐等方式 , 考虑获得更多的用户加入列表 ; 如果网站还没有建好 , 可以考虑通过网站的功能定位和潜在用户分析 , 考虑建立自己的邮件列表 ; 根据各企业自身的特点和对邮件列表的期望 , 建立列表时 , 要靠率希望邮件列表在那些方面发挥作用 , 如用于顾客服务 , 推广新产品或者是多方面兼顾型的 ; 邮件列表的功能直接影响了邮件列表的内容 , 反过来 , 内容和形式也影响着功能 , 如果网站拥有较多的行业信息等比较客观和中立的内容 , 可以建立一个定期发行电子刊物的功能 , 如果拥有较多的产品行业的信息 , 可以建立以个定期发行新产品介绍的模块 , 可能是更明智的决策 ; 掌握好建立邮件列表的时期 , 一般情况是越早越好 , 如果比其他企业更早一步建立好邮件列表 , 不仅增加了一个营销工具 , 也保持了企业的竞争优势。

三、外部列表 E-mail 营销策略外部列表 E-mail 营销的目的是以产品推广 、 市场调研等内容为主 , 工作的重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。

在开展外部列表 E-mail 营销时 , 由于服务商本身的资源 、 专业水平和技术水平等因素的限制往往会出现一些问题 , 即使将 E-mail 营销活动委托给服务商来操作 , 仍需营销人员进行监控和跟踪。首先要明确发件人信息 。 如免费邮箱服务商和 E-mail 营销代理商 , 广告客户委托这些机构发送电子邮件 , 那么发件人是广告客户还是代理商呢 , 应该明确 , 因为根据知名度 , 可以创造更好的效应 ; 如果发件人不明确 , 则直接导致邮件不能回复 , 或者回复的地址是与广告客户和服务商完全没关系的地址。基于以上两个问题 , 所以在进行外部列表营销是一定要明确发件人 、 邮件主题 、 邮件正文和附加信息等 。 在发送邮件时 , 为了获得收件人的注意 , 常常采用一些别出心裁的邮件形式 , 这样虽然引起了收件人的注意 , 但是会招致用户的强烈反感 , 严重影响了公司形象 。 要定时根据用户的兴趣和爱好 , 发送一些顾客感兴趣的邮件 , 不能把注册用户当成终身财产 , 更本不给用户注销的权利 , 所以要给注册用户绝对的自由和权利。

四、 E-mail 营销效果评价在 E-mail 营销活动中 , 通过对一些指标的监控和分析 , 不仅可以用来评价营销活动的效果 , 而且可以通过营销活动中发现得问题 , 对营销活动进行一定得控制。

对 E-mail 营销活动进行评价 , 一般有以下几个指标 : 获取和保持用户资源的阶段的评价指标 , 有有效用户总数、用户增长率、用户退出率等 ; 邮件信息评价指标 , 反应实际邮件传送的指标有送达率和退信率 ; 用户对信息的接受过程的指标 , 可以用开信率 , 阅读率和删除率等指标来描述 ; 用户回应评价指标 , 有收益率、点击率、转化率、转信率等指标。内部列表 E-mail 营销的有效性主要表现在 : 稳定的后台技术保证 ; 获得尽可能多的用户加入列表 ; 保持 E-mail 营销资源稳定增加 ; 信息送达率高 , 尽可能减少退信 ; 邮件内容获得认可 , 有较高的阅读率 ; 邮件格式获得用户认可 ; 获得用户信任并产生高的回应率 ; 在企业品牌 、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研等方面发挥作用。外部列表 E-mail 营销的有效性主要表现在 : 邮件可以送到尽可能多的用户电子邮箱 ; 反应率指标不低于行业平均水平 ; 获得的直接收益大于投入的费用 , 或者达到期望目标。E-mail 是企业与客户沟通的一种手段 , 通过 E-mail 营销可以将企业最新的产品信息送达至消费者 , 也可以将企业文化 , 最新动态传递给顾客 。
要做好 E-mail 营销 , 首先要有一个专业的技术平台 , 其次要尽量多的获得用户电子邮件地址资源 , 然后就是丰富邮件列表的内容 ,使邮件列表能包含对用户有用的信息 , 从而吸引用户加入。

下面带大家来了解一下网络营销的投资回报率 (ROI)。

投资回报率 (ROI) 是衡量邮件营销效果的标杆。根据 DMA Economic-impact 等相关机构的研究，电子邮件营销的投资回报率远远高于其它在线营销方式。这里为大家介绍一个 计算 ROI 的基本公式： ROI = [(Payback – Investment)/Investment)]*1008 _. S( n, O4 Q& P, f, J4 N- V+ P从公式中可以很明显的看出，提高投资回报率的方式有两种，增加 Payback 或者是减少 Investment 。

那么在邮件营销活动中如何做到这两点呢 ?

我们分别从增加 Payback 和减少Investment 的角度，给大家列出六点提示。

1.让邮件中的链接按钮更加吸引人客户点击邮件链接的几率越高，进入网站的客户基数也就越大，产生订单的可能性也 就随之上升。邮件中一定要使用非常显著的链接按钮，让邮件接收者第一时间能够找到接入 你网站的链接位置。

2 .给邮件接收者看下去的理由相信没有人不喜欢免费的东西，奖励，打折信息和抽奖活动等。大部分的邮件营销内 容千篇一律，无非是产品图片，产品介绍等。用户看习惯了这些内容，点击动力缺失。如果 在邮件中设计一些免费，打折以及抽奖活动这些元素，效果就会完全不同。试想免费送 IPad的邮件，很多人都想去看看这个网站到底是什么样子。

3.不要低估邮件营销对实体店铺销售的影响根据国外权威机构 Epsilon 的调研，受到邮件中的宣传影响，67%的订阅者曾经在线下实体店铺购买过该公司的产品。对于公司来说，这可能无法去实际统计，但是其道理与电视广告及网站广告是一致的。长期的精准邮件营销比电视广告及网站广告的效果更好，因为邮件接收者都是您的潜在客户。

4.保持您邮件列表的清洁邮件列表数据库中的用户对订阅内容的兴趣时时刻刻发生着变化。有些订阅者期望获取更多的商家促销信息，而有些订阅者则可能在一段时间之后丧失了之前订阅的该商家的产品信息的兴趣。对于那些丧失产品兴趣的订阅者来说，如果您依旧在发送许可 Email ，不仅没有效果，还在不停地浪费您的预算。

5.不要让你的邮件发送地址进入黑名单可以通过邮件营销公司联系当地的一些电信运营商，询问您发送邮件的地址或 IP 是否列入了垃圾邮件黑名单。如果发现您的邮件发送地址进入了运营商的黑名单，请立刻停止邮件发送，并进行相关的信誉度提升。否则就是在浪费您的邮件营销预算。

6.与专业的邮件营销平台合作
专业的邮件营销平台在邮件营销行业有着丰富的人脉资源。您可能发现通过自己的邮 件服务器发送邮件的时候，完全没有效果。这可能说明您的 IP 地址已经被一些电信运营商给加入了黑名单。一些比较专业的邮件发送平台，都提供邮件发送的信誉度评级，发件人名 誉度提升及公关服务

有人惊叹 Amazon 网站的推荐功能，有人对曾经买过东西的百货店发给自己生日快乐的短信喜 出望外，你我都是消费者，都是商家的顾客，我们会对记住自己生日的商家好感倍增，也会对不适时宜的促销或者毫无关联的内容表示不满。这些都无不体现一个极其重要的概念 —— “相关性 ”，商家越了解自己的顾客，相关性就越容易实现，从而产出 “ 个性化 ” 的信息，与消费者产生互动。 IT 科技的进步，把个性化功能推到极致，特别是网络购物以及在线消费领域，所有的行为都可以被记录，并产生销售。百分点科技 的 COO 张韶峰先生，与我分享了利用个性化技术如何帮助网络购物公司提高更多的交互体验。

1. 百分点提供何种服务？优势在哪里？

百分点提供以下 3 种服务· 网站上的个性化商品推荐· 邮件中的个性化商品推荐· 电子商务行业网站分析与商业智能百分点与数十家不同的网站（包括电商、资讯、社交类网站）合作，跟踪互联网用户的全网用 户行为（包括浏览资讯和商品、收藏资讯和商品、购买商品、评论资讯和商品等各种与用户偏好 相关的行为），从而收集用户的各种偏好（尤其是与购物相关的偏好）。目前百分点的数据库中 有大约 4000 万网民的偏好数据。基于这个海量用户偏好数据库，百分点可以为电商公司提供个 性化精准商品推荐服务：用户登录网站时，在 Web 上为其推荐符合他 / 她偏好的商品；电商公司 给用户发邮件时，在邮件标题和正文中为其推荐符合他 / 她偏好的商品。网站上和邮件中的个性化商 品推荐可以帮助电商网站：· 提高销售转化率· 提高销售客单价· 提高动销商品占比· 改善用户体验，提高用户回头率

2. 我注意到百分点的产品里提到了个性化邮件营销，如何有效地利用呢？
个性化 EDM 有两种用法：以用户为中心 : 找出每位用户感兴趣的商品，向每位用户发送符合其偏好的商品推荐邮件。这 种邮件可以定期发送，增加用户粘度，提高用户回头率，从而提高客户终身价值以商品为中心 : 找出每件商品的目标客户，定向发送邮件 , 在新品上市初期促销和清理库存商品时很有用

3 . 国内的邮件营销的趋势，你觉得是怎么样的？我每天都会收到很多网站给发送的邮件，但99%的邮件我从未打开过，因为一看标题我就知道它们是群发广告，而且这些广告与我的个人兴趣毫无关系。在用户的眼球资源日益稀缺，各种 广告信息日益泛滥的今天，精准定向是整个营销领域的大势所趋， EDM 也不例外。与用户兴趣不相关的广告是对用户的骚扰，反之，与用户兴趣相关的 “ 广告 ” 就已经不是原始意义上的 “ 广告 ” ，而是一种有用的资讯，。在目前大多数公司仍然利用粗制滥造的广告信息对用户进行狂轰滥炸 的情况下，谁能够站在用户利益的角度，发送个性化的、精准的 “ 资讯 ” ，谁就更容易获得用户的 青睐。

4. 未来无论是站内还是营销工具，如邮件，短信是否都需要个性化呢？销售的工作不是要向顾客卖商品，而是帮助顾客买商品。任何营销从业者都应该仔细品味这句 话 。无论是站内还是站外营销，也不论是邮件营销还是短彩信营销，最终出发点都应该是帮助顾客 买商品。只要我们是本着为了帮助顾客的原则来做事，那么不论什么营销工具，都必须被个性化。

5.如何评估个性化推荐的 ROI ROI ROI ROI 呢？个性化营销的 ROI 是比较容易评估的，总的方法都是 A/B Test。对于网站上的个性化推荐，可以对比一段时间内（比如1个月内）个性化推荐位与非个性化推荐位的点击率、转化率、销售金额、销售商品的 SKU 种类数等指标。对于邮件中的个性化推荐，可以对比一段时间内（比如3个月内）个性化邮件与与非个性化邮件的开封率、内容点击率、转化率、销售金额、销售商品的SKU 种类数等。目前百分点自己的实践结果表明：个性化推荐能够帮助电商网站提高10%-20%的销售额。 再考虑到百分点是按照 CPS 模式收费，电商付出的成本远远低于一般的广告。因此电商网站与百分点合作的总体 ROI 是非常高的。